​专访Calbee会长：“薯条三兄弟”为什么那么火？| 新报头条

专访Calbee会长：“薯条三兄弟”为什么那么火？| 新报头条

点击标题下「东方新报」可快速关注

专访日本最受欢迎的零食品牌Calbee会长松本晃：

好吃便宜才是王道

走进日本的超市、便利店，Calbee的商品总是不时映入眼帘。薯片货架上占据的大面积的Calbee产品，就算你只是顺手一拿，十有八九拿的也是他们的商品。从北海道热卖的“薯条三兄弟”，到风靡一时的“水果谷物麦片”，Calbee总在“无意中”制造话题。虽然会长松本晃主张“与其花重金做广告，不如靠消费者口碑”，并没有在广告上下功夫，但是众多网络写手却争相为Calbee做免费推广。这也说明，一个好的产品，自然有人愿意为它买单。

Calbee是日本最大的零食制造商，1949年公司成立以来，从河童虾条、到各式薯片、水果谷物麦片，创造了众多人气商品。但再好的商品，经营不善，也会业绩平平。就在Calbee处于市场份额缩减、竞争对手涌现的局面时，2009年松本会长的就任，扭转了这一局面，并为该公司创造了连年业绩增长的记录。

此次，东方新报记者采访了这位为该公司带来戏剧性变化的“导演”——Calbee株式会社会长兼CEO松本晃。

“薯条三兄弟”为什么那么火？

东方新报：您认为“薯条三兄弟”等Calbee的商品为什么在中国那么火呢？

会长：首先日本的零食非常好吃，其次，零食作为特产送人，又美味又实惠。所以访日游客购买零食的人很多。我听说中国游客来日本，要给亲戚朋友带特产回去，一个人要买很多。如果商品单价贵的话，总额不菲，要是一个特产只要100、200日元的话，就可以买很多。“薯条三兄弟”一小袋差不多100日元左右，Jagabee、Jagarico也有小袋装，所以很多游客会买这些零食带回国。

东方新报：网上能看到很多关于Calbee的商品信息，但Calbee似乎并没有在网上做这样的广告？

会长：是啊，别人替我们做了吧。有一个很好的例子是在韩国。Calbee在韩国通过合资公司销售薯片，但起初销量并不是很好。就在一年前，我们在韩国推出了一种蜂蜜黄油味的薯片，韩国一个演员觉得好吃，就在SNS发了一条信息。当然，Calbee并没有委托他这么做。后来，看到他的信息的粉丝都去买这个商品，一下子就火了。Calbee在这个事情上，可是一分钱都没花啊。

Calbee也不是不投放广告的公司，如果有效，也会去做。但反之就不会。现在，电视广告虽然还是主流，但缺点是价格太贵。在电视上做广告，投入的资金收得回来吗？能收回来的话，投资也值了。现在比起电视，大家更关注SNS。似乎在SNS上做推广更有效果。我认为，商品的销售方法有很多，比起大笔投资，看不到回报，还不如选择性价比更好的方式呢。

东方新报：访日游客爆买“薯条三兄弟”给Calbee带来什么样的影响呢？

会长：Calbee的零食都不贵，所以访日游客购买Calbee所带来的经营影响并不强。但是对提高Calbee的知名度有些帮助。如果中国游客都知道Calbee的零食好吃的话，当我们的商品在中国销售的时候，就比较好推广。

以前，很多台湾游客来日本买Calbee作为特产带回台湾，2013年当Calbee进军台湾市场的时候，大家已经知道Calbee这个品牌，商品的推广就相对容易。台湾游客都很熟悉“薯条三兄弟”，在台湾，我们推出了和该产品相近的Jagabee在当地生产销售，卖的非常好。

其实，访日游客市场并没有多大，我们只是通过访日游客提高商品的知名度而已。主要目的还是要在国外生产国外销售。

东方新报：Calbee现在的销售额如何呢？

会长：Calbee的销售额中88%都来自日本市场。海外的话，北美最多，占海外市场的一半。香港占整体的一成，台湾所占份额还少，大陆也不多。此前，台湾的合作伙伴味全公司出现食品安全问题，商品在台湾遭到抵制。我认为，遵纪守法、诚实守信是食品贸易的原点，今后如何，还在商议中。

东方新报：您认为Calbee的亮点是什么呢？

会长：从零食来看，我认为Calbee是世界第一。虽然目前，Calbee在世界上的覆盖面并不是很广，但世界上没有哪个零食企业像Calbee一样，产品种类那么丰富。就算是世界最大的零食制造商菲多利（英文名Frito-lay），他们的产品也就是百事薯片、多力多滋以及奇多。但是Calbee的零食虽然分量不多，但品种多样。所以从这种意义上来看，Calbee的亮点就是好吃，且种类多样。

Calbee之所以会有如此多的种类，源于亚洲人的饮食习惯。亚洲人与欧美人的饮食习惯不同，欧美人即使每天吃一样东西也不会腻，但亚洲人想换着样儿吃。就像中国的中华料理、日本的怀石料理，会有很多不同的小菜。为了满足顾客的需求，Calbee总在不断创新。

东方新报：现在中国企业对日本企业很是羡慕，因为大家都跑来买日货了。您对此有什么看法？

会长：这种情况会改变的。中国有一些企业太重视挣钱，而忽视了安全安心。但日本以前也有这样的企业。但日本战后“安全安心”的问题逐渐受到重视，现在都有些强调过头了。但这也使得日本在方面成了世界第一。中国人那么聪明，如果生产的商品卖不出去了，会想办法改变的。之所以没变，也是因为还有人会买他的商品。

Calbee和康师傅“分手”，却在中国市场越挫越勇

东方新报：此前Calbee终止了和康师傅在大陆的合作，这是否意味着Calbee从中国市场退出？

会长：Calbee并不是完全退出中国市场。Calbee很早以前就和香港四洲贸易公司成立了合资公司，在香港、汕头都有工厂。汕头工厂的产品主要面向广东销售，在北方地区也有销售。虽然年年销量额有所提高，但公司并不大。

去年，我们只是先取消了和康师傅的合作。但我们也有考虑明年开展新的项目，但是具体在哪里、和谁、合作什么，都还没有决定。另外去年12月，我们入驻天猫国际，开始在中国网路上销售产品。（Calbee海外旗舰店

https://calbee.tmall.hk/shop/view_shop.htm）

东方新报：如果明年Calbee再挑战中国市场，您想好要怎么做了吗？

会长：还没有决定，是自己做、还是找其他企业合作。但此前，确实太依赖康师傅了。下次再做，就不会完全交给别人。就算是成立合资公司，Calbee也要掌握主导权，第一次失败是失误，第二次就是真的失败了。不过，我们从第一次的失误中，也学到了很多。

东方新报：似乎日企在中国很难成功，您认为主要原因是什么?

会长：一个原因是日企不会把工作全权委托给当地人吧。即是是在中国的日企，管理高层也都是日本人，这恐怕是日本人对当地人的不信任。但我认为如果想在中国成功，日本人去管理是不行的，还是要交给当地人。

我对Calbee海外市场最基本的方针就是要本土化。将管理工作交给能够信任的当地人去做。虽然找一个有能力、且值得信赖的人并不容易，但是找到他，这之后就没有什么问题了。

东方新报：您似乎对中国市场非常熟悉，您认为Calbee打入中国市场的难点在哪里？

会长：不光是中国，世界上其他市场也一样，首先要面临的就是文化差异。其次是产品定位的问题。零食是大众食品，必须符合大众的口味，且商品价格要让大众能够接受。

此前，和康师傅合作，之所以会失败，就和定价有关。我认为，价格最好能控制在5元以内，这样就可以提高销量。在日本市场，100、130日元的零食销量最好，一旦超过150日元就卖不出去了。中国市场的话，据我观察1-3元的零食销量最好，超过5元就不好卖了。

这样考虑的话,重点不是卖什么，而是要卖多少钱的商品。价格和销量是相辅相成的。其中有一个关键的转折点，找到这个点非常重要。

东方新报：此前看到Calbee官网上有声明，称“中国市场有模仿Calbee的假货”。今后Calbee要如何应对这样的问题呢？

会长：不光是中国，其他一些国家也会出现这种情况。这在一些国家是无法回避的问题。但是顾客都知道，假货就是假货，味道也不一样。

东方新报：在中国销售的Calbee 产品，是日本制还是地产地销？

会长：零食都是地产地销。零食是真空包装，运费很贵。我知道现在中国民众都喜欢买日本制品，安全放心。但要是提高定价，销售日本制品的话，销量不会太好，还是需要地产地销。

东方新报：很多日本企业会担心技术被盗的问题，您是如何考虑的？

会长：真正的技术，要不就是盗不走，要不就是有专利保护。其实，想要盗技术非常容易，只要挖走技术人才即可。但就算挖走技术人才，有些东西还是模仿不来的。谁都能生产的商品是不会成功的。能够盗走的，也不能称之为技术。零食没有专利，所以只能说“你要能模仿，就模仿看看吧！”必须有这样的气魄。

我们都知道苹果出了iphone以后，三星马上就出了GALAXY。但是，苹果在不断研究不断推陈出新，即使新产品还是会被模仿，它还要继续。因为不这么做的话，就会被淘汰。

另外，就是企业的品牌，品牌不能随便盗用。如果你有好的商品、好的品牌，相信不管去哪个国家都很抢手。

东方新报：今后，Calbee在中国市场的目标份额是多少呢？

会长：中国市场越来越大了。希望我们能冲进前5。不过，在中国挣钱是个难点，光销量好不是做生意，要挣钱才行，但在中国，能增加多少利益还有待考量。

东方新报：很多日本企业都认为中国市场不稳定，您会有所担心吗？

会长:从长远来看，没什么可担心的。经济就是这样，增长到一定程度就会停滞，之后还会下降。世界上所有国家都是这样，最初能达到13%的经济增长，之后降至6.5%，再之后降至3%，最后降至为零。日本现在就是零。中国虽然已经告别了13%的经济增长时期，但6%、7%的时期还会持续一段。6%的经济增长已经很不错了，很让人羡慕。

“为社会做贡献”“挣钱”，做生意需两者兼顾

东方新报：听说会长进入Calbee以后，该公司的营业额年年增长，您是施了什么法术呢？

会长：我刚到Calbee的时候，Calbee和过去相比没有什么进步，即便如此Calbee也是日本第一的零食企业，大家满足于现状，但我不会满足。我认为，一个企业如果不进步，就没有乐趣，员工也会觉得无聊。而我只是做了些带动企业进步的工作而已，并没做什么难事。

虽然Calbee有各种各样的产品，但实现真正意义上的创新并不容易。我进入公司以后，首先就是要为Calbee创造新的价值。

东方新报：什么是真正意义上的创新呢？

会长：真正意义上的创新就是要创造新的产品，这并不容易。连世界最大的零食企业菲多利都没有开发出什么新的产品，都是一些以前的东西。当然，推出新口味，每个公司都在做，这并不难。但开发新素材、新形状，做些本质上的创新很困难。从世界上来看，目前也只有Calbee研发了这么多新的种类。虽然也有别的公司模仿，但是做不到Calbee这么好吃。

东方新报：Calbee有对手吗？

会长：在日本没有，要说对手就是自己吧。员工们必须时刻保持紧迫感，必须有进步的欲望。

东方新报：我很好奇，您曾经在商社工作的时候，就很会做生意吗？

会长：是啊。大家把做生意想的太难了。其实做生意很简单。要做的只有两件事，一件是为社会、为人做贡献；一件就是要挣钱。没别的了吧？做不好生意的人，要不是想的太复杂，要不就是缺乏潜质。但是，这两件事需要兼顾，两者要保持平衡。目前来看，日本企业过于重视第一件事，所以挣得钱越来越少。而中国则更重视挣钱。

东方新报：您在强生的工作经验对您来说应该很重要吧？

会长：在强生公司确实学到了很多，我现在也认为强生是一家很好的公司，强生的员工都很重视公司的品牌形象。强生也让我认识到一个企业应该诚实守信，要有企业道德。

东方新报：您有佩服的企业家吗？

会长：有啊，虽然不是经常见面。我现在最佩服的是日本电产的永守重信，还有软银的孙正义。我觉得他们都很厉害。5年以后的技术会变成什么样，我不知道，但是孙先生知道。他能看到5年、10年以后的未来。

东方新报：您最近在读什么书？

会长：有很多，我一般都是5-10本书一起读。我比较喜欢读历史类读物。

东方新报：您的兴趣是什么？

会长：挣钱，还有散步。每周日我都会去超市、便利店逛上3个小时。基本是逛4家超市、6家便利店。每周都是这些店铺，去观察商品的变化。

东方新报：您的工作没有压力吗？

会长：完全没有。不可能会有压力。这又不是我的公司。就算calbee的股价跌到一半，我的财产也不会少。我又不是孙正义，又不是柳传志。他们的股价跌到一半，他们的财产就会少一半。

东方新报：您何时想退休呢？

会长：工作很有意思，我还想继续。不过在Calbee会做到什么时候，还不清楚。

【人物介绍】

松本晃，1947年出生于京都。1972年京都大学农学部研究生毕业后，任职于伊藤忠商事。1993年进入美国强生公司日本分公司担任社长。2009年6月至今，任Calbee株式会社会长兼CEO。创造了该公司连续6年业绩增长的记录。现在还是日本东北大学未来医工学治疗开发中心客座教授，美国医疗机器IVD工业会（AMDD）顾问、京都东京经济人会会长、长崎市立医院副理事长。