B站的微博化之路

2025-11-21 05:44 来源：踏青网点击：

B站的微博化之路

编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：李佳钰，19岁，华中师范大学。

2019年底，知名主播冯堤莫停播两个月后在微博发声，官宣签约B站，引起轩然大波。冯堤莫的入驻打开了B站大规模引进明星的大门。在2020年上半年，一大批明星陆续入驻B站，但这却引起了原生用户的不满，很多原驻居民表示社区氛围变差，疯狂吐槽B站越来越微博化。

事实上， B站微博化的趋势早在17年就已初见端倪。2017年，B站推出动态功能，开始注重UP主（注：B站上传视频的人）与用户的互动；2018年，B站大刀一挥，一次性下架20多部动漫；2019年，B站更换了标志性封面“干杯”；2020年，饭圈文化进入B站，许多知名UP主宣布停更。

但与此同时，B站的营收也在不断增长。2018年初B站在美国纳斯达克上市，市值约32亿美元； 18年全年营收为41.3亿，同比增长57%，19年全年营收67.8亿，营收节节攀升。虽然B站的净收入呈指数式增长，但毛利润却增长缓慢，19年净收入几乎高达70亿的时候，毛利润才刚刚突破10亿大关。一直到现在，B站都还在烧钱运营，连续数年都是亏损。

（数据来源：BILI Annual Report）

为了扭亏为盈，B站迫切地渴望摘掉自己身上的二次元AVG等标签，成为青年人的代名词。在今年，B站陆续发布了《后浪》《入海》两部影片，其中《后浪》引发了很大的争议，发布之后B站股价上涨5.53%，成为B站名副其实地出圈之作。

目前，B站的营收模式仍较为单一，主要是游戏业务和大会员，占总收入的80%以上。由于B站的特殊性，不能像其他视频APP一样主要依靠广告收入；在这种困境下，B站穷则思变，不断谋求变革，想要通过“出圈”来摸索出新的营收模式。

但在许多用户眼中，B站操之过急，许多优质UP离开，或是跳到其他平台，或是永久停更。前不久B站财经领域的台柱子巫师财经与B站告别，更是显出了B站出圈的“隐忧”。B站先前一直奉行的理念用爱发电遭到了很大的冲击与质疑。

相比之下，与B站同年问世的微博显然在盈利方面更加娴熟，2016圈年净利润1.41亿美元，2018全年净利润5.718亿美元，2019年全年净利润6.38亿美元，从图中可以看出总体上净利润的增长与净营收的增长趋势保持一致。而此时的B站，仍然在烧钱透支，2019全年净亏损13.04亿元。

（数据来源：WEIBO Annual Report、中国人民银行）

从历年财报来看，微博的主要盈利点在于广告，2019年广告业务为微博带来15.3亿美元的营收。但B站曾承诺“永远不在视频前插播广告”，仅靠APP启动首页的广告根本无法支撑B站。内容方面，微博更偏向于爱豆流量，而B站更看重优质内容；这点从B站引入大量明星后他们的粉丝数就可以看出，许多明星的粉丝远远不及优质内容UP主。但B站在引入明星之后必然要给其大量的曝光，这样一来，新人UP和许多优质内容很容易就被尘封，原生用户和新用户之间必然有一场资源争夺战。

不管是微博还是B站，互联网企业最主要的任务就是争夺用户时间，而互联网时代的主力军是10-29岁的网民（占我国网民的40.8%），也就是我们通常所说的Z时代（注：指在1995-2009年间出生的一代人）。1994年，我国正式接入国际互联网，从传统互联网到移动互联网，Z时代与其同生共长，见证了中国互联网的发展历程。

（数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)）

要想在Z时代异军突起，就要抓住用户的喜好。从各大视频APP的数据分析看，目前B站以微弱的优势领先，但仍面临着较大威胁。字节跳动来势汹汹，自制综艺层出不穷。韩剧一直保持着较高的用户占比，短视频APP也后来居上，两者与B站的差距仅仅10%左右；B站明显是有了危机意识，所以才会在2020启动出圈计划，疯狂“微博化”。但B站在出圈的同时应注重考虑用户粘合度，不能猛进长驱。