理性算账、感性下单：我们为何这么容易变成冲动消费脑？

2026-01-25 14:20 来源：踏青网点击：

理性算账、感性下单：我们为何这么容易变成冲动消费脑？

跨店满减、付定立减、组队“盖楼”、大额消费券、VIP专属红包……又是一年“双十一”，各大平台都开启了促销模式。当代“晚八”人，谁不为了几张优惠券彻夜算公式，几百的商品眼都不眨，几毛的优惠一定不能忘，主打的就是一个“该省省、该花花”！

不得不说，在数字化时代，快捷的物流体系使得网购成为了我们生活的一部分，从挑选到下单的过程有种说不出来的快乐，让人欲罢不能。可往往一番丝滑操作过后，面膜纸抽洗衣液堆满了储物间不知道几年才能用完，可一看直播，又跟着刷屏抢购……为啥一买就停不下来？这种对购物产生难以抗拒的冲动成瘾行为背后，其实是大脑的反应机制在起作用。

一、看到打折促销就控制不住自己？你不是一个人！

购物欲是指个体购买商品的欲望，本质上是人类的基本需求之一。早在远古时代，男人打猎、女人采集的分工模式塑造了如今的我们：极不稳定的食物来源让我们的祖先都更倾向于满足眼前的需求，苦哈哈地等好几天未必能有更好的回报，当场就能得到想要的东西才是真的快乐。

研究发现，当个体面临购物冲动时，大脑中的奖赏系统会被激活，释放出多巴胺等神经递质，它掌控着我们的快感和满足感，也控制着我们日常大多数的行为。如果把多巴胺的分泌比喻成一条过山车轨道，当开始浏览购物网页、听到促销广告时，多巴胺大量分泌，过山车随之启动；凑到满减并下单、秒杀成功后，多巴胺的分泌也达到顶峰。这种奖赏反馈机制使得个体在购物时感受到积极的情绪和快乐，进而加深了对购物的依赖和欲望。

与此同时，这种快乐进一步强化了购物欲望。在一部电影《一个购物狂的自白》中，女主角的生活似乎与购物捆绑到了一起，无论任何时候，只要路过商店的橱窗，她的内心有一个声音在发号施令：你需要它！然后，她会迅速冲进商店，把心仪的化妆品、裙子、外套、丝巾通通买回家。更何况网购提供了24小时不间断的购物体验，以及相对更加便捷经济的购物方式，使得下单后的兴奋感更是成倍增加了。

二、再买就剁手，结果发现自己是“千手观音”：警惕强迫性购物障碍

正如上文所说，多巴胺会带给我们快乐和满足感，而个体只需点击下单/刷卡付款即可轻松获得购买商品的快感。然而，有些人的奖赏系统可能会过度激活，导致他们对购物的欲望过于强烈，从而不可自拔，变成了我们俗称的“购物狂”，在心理学家看来，这类人群很有可能患上了“强迫性购物障碍”。

早在100多年前，德国心理学家艾米·克雷丕林就提出了“购物癖”的概念。不过，直到上世纪90年代之后，精神健康领域才开始正式研究这一现象，并将之称为“强迫性购物障碍”。心理学家将其定义为一种心理疾病，通常与焦虑、抑郁等情绪问题有关，主要特征是持续、过度、无法控制的购物行为。

一些研究还发现，购物欲望与个体的情绪状态密切相关，购物可以缓解焦虑、压力和负面情绪，因此在情绪低落时更容易产生购物欲望。患者在现实中的情绪无处宣泄，最终通过购物来寻求暂时的情绪缓解。然而这种缓解只是暂时的，长期来看，疯狂购物反而会加重他们的情绪问题。导致财务危机、社交丧失、心理压抑等问题更加严重。

此外，非理性购买也有部分原因是出于对自我认同的需要，或基于消费者的攀比心理。在全民狂欢购物的时代，很多人会不自觉以周围人群或社交媒体的“开箱”“晒单”为参照，由此出现购买欲控制不住的现象。

还有一些中老年购物人群近年来也加入了“剁手党”，刷短视频看直播停不下来，“主播说啥都信”，这种对直播购物的依赖和欲望在一定程度上也可能表现出购物欲的成瘾特征，但并不一定是一种绝对的病态，更多地是受到了商业营销和心理引导的影响。如果这种行为导致了财务问题，或者影响了正常生活，那么就需要警惕可能是购物成瘾了。

三、非买不可的东西，为何到手就不“香”了？如何打破“恶性循环”

让我们再回到多巴胺过山车上。当购物过程结束，过山车随之从高点下降，意味着多巴胺分泌逐渐减少，我们的神经兴奋程度也不断下降。这其实是因为，通过购物来寻求快乐的做法只是一种暂时的缓解方案，它并不能真正解决我们内心的空虚和不满。

《一个购物狂的自白》中，女主角疯狂购物的结局，便是12张信用卡全部刷爆，追债人将其谎言公之于众。男友问她如何解释时，她说：“因为购物时，世界变得更美好；后来又不美好了，就再去购物。”

正常的购物行为，确实可以在让我们缓解压力、获得快乐。但是，当我们发现频繁的购物行为开始影响到我们的正常生活和家庭幸福感时，就需要我们警惕并及时调整。以下是一些建议，可以帮你打破购物成瘾的恶性循环：

01 自我觉察：我们要明确自己的购物行为，并观察这种行为是否带来了负面影响。这需要我们诚实地对待自己，多关注亲人朋友的声音。

02 情绪管理：当我们感到焦虑、压力或者沮丧的时候，需要找到更健康的方式来处理这些情绪，比如运动、冥想、谈话等，而不是通过购物来逃避。

03 设定预算：量入为出，设定合理的购物预算，避免过度消费。多询问自己真正需要什么样的商品时，冲动购物的念头就会停下。

04 探索爱好：寻找真正让我们感到满足和快乐的事情，比如和家人朋友的相处、自我提升、兴趣爱好等，这些事情能给我们带来更深层次的满足感。

05 寻求帮助：如果我们发现自己无法控制购物行为，就需要寻求专业的帮助，比如心理咨询、团体治疗等。

购物欲并不是洪水猛兽，但当我们学会理性思考理性消费，才能真正从购物欲中“解脱”出来，找到真正的幸福和满足感，得到内心的平和和富足。

作者：

唐义诚科普中国专家，中国心理学会科普委秘书长