​小罐茶卖的是“智商税”？

小罐茶卖的是“智商税”？

来源|唐挺谈天说地 作者|唐挺

1月15日下午，华尔街见闻APP官方微博发布了一张图片，配文：“小罐茶大师会不会累坏了?

配图内容显示：按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传，假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶，顶尖的茶娘一天能炒40斤。

截至1月22日11点15分，这条微博并没有特别大的传播，只有4487的转发，1198的评论和3575个赞。但微博中的这张图却在1月15日发布之后，迅速在微信朋友圈扩散，相关信息也在各大社交媒体持续发酵，自媒体和各大媒体纷纷跟进关注此事。

质疑舆情汹涌，小罐茶官方不得不在1月17日通过其官方微博进行回应。小罐茶致力于为消费者打造标准化的好茶，从未发布产品是大师“手工炒制”的信息。“大师作”中的“作”指的是大师的作品，并非大师亲手炒制，大师技艺是小罐茶实现好茶标准化的基础保障，确保其品质的优异。茶叶的标准化生产，大师技艺的现代化创新，才是“大师作”背后真正的价值和意义。

回应一出，网友纷纷吐槽小罐茶回应，用广告炒作的小罐茶收了消费者的“智商税”。在众多新闻报道中，也有媒体引用律师观点，小罐茶的营销宣传涉嫌虚假宣传，误导消费者。

是否涉嫌虚假广告，误导消费者这个问题是法律专业问题，此文不探讨。我想说说小罐茶是否真的收了消费者的“智商税”。

消费者主要还是因为小罐茶的高昂售价（例，10小罐装40克龙井茶售价500元），买来的却不是大师的“手作”这个点而认为被收了“智商税”。我个人认为，除了这个点之外，小罐茶之所以“卖得贵”还有多个因素。

1.品牌溢价

任何一个品牌都有其品牌定位及持续的品牌投入产生品牌溢价，这也是为什么同类产品不同品牌在卖给消费者时售价有高低的原因之一。

放在茶叶领域，因为中国茶叶多因产地而闻名，如西湖龙井、黄山毛峰、武夷山大红袍等，但要问消费者哪一个品牌的西湖龙井值得买，我相信除了茶叶领域的专业人士和杭州本地比较懂茶的消费者外，普通老百姓并没有品牌印象。

小罐茶之前，没有一个茶叶品牌如此大手笔做品牌广告。

因此，小罐茶的崛起，更像是对传统茶叶市场的品牌营销困境一次突围，重金砸央视广告和各大航空公司航机杂志广告，使其推出不久就成为消费者心目中的知名茶叶品牌，并与“大师作”联袂形成了高端品牌印象。

2.设计溢价

在小罐茶之前，也有其他茶叶产品采用类似小罐的产品包装，但没有小罐茶在产品设计上做得那么极致。每一小罐4克的包装设计，是一次大胆的尝试。对于消费者而言，拆开一小罐就是即是一泡的量，即便是红茶或普洱，最多也就泡个三四道。

但恰恰是这个设计，使喝茶变得更个人、更简便、更卫生、更体面。一小罐茶，既可以独自饮用，也可以与友人共享，不用担心一大罐茶叶的那种“浪费”和“卫生”方面的顾虑，想换个口味，再拆一小罐换着泡也很方便。

这样的小巧精致的时尚包装，还对应着小罐茶销售场景中最主要的“茶礼”定位，会让送礼者觉得更体面。

3.品质溢价

对大多数消费者而言，购买茶叶的一大场景就是送礼，这是一件不容易的事情。大多数情况下，都是求助于身边懂茶喝茶的亲朋好友。

那么问题来了，有多少人身边有懂茶的朋友？上网搜索，套路陷阱也随处可见，防不胜防。按小罐茶的回应口径，“大师作”虽不是“大师亲自做”，但还是选用了某一个茶品的优质原料，按照大师监制的工艺来制作。

这确保了产品的基础品质，而这也有别于类似立顿茶包的大规模工业化生产，对于小罐茶而言，每一个小品类茶叶必须要做到限制产地、限制时间才能做到采摘到新鲜茶叶，而制茶的标准化还是对应着不同茶品的不同工艺，不然西湖龙井就不是西湖龙井，安吉白茶也不是安吉白茶了。

这恰恰是小罐茶最关键的定价基础。

暂且说这三点，这些溢价是否能支撑起小罐茶动辄500-1000元的售价？

我没有答案，但市场已经给了答案——年销售额20亿。

这个定价对很多需要送礼的消费者是一个可接受的定价，并非一个高不可攀的价格，所以小罐茶才热销。

有一句话：买的不如卖的精。但还有一句话，消费者不都是傻叉。

至于少数的懂茶人士，那不是小罐茶的目标消费群体，从来不喝茶和没有茶礼刚需的键盘侠更不是。

再多问两个问题：

如果你愿意为一众洋品牌的品牌、设计和品质买单，为何接受不了一个茶叶领域的全国性知名品牌？

同样是工业化量产，为何高端白酒卖那么贵，却没多少消费者吐槽？

是的，不能这样对比，国产品牌这张牌不能随便出，但相信此刻你会有更多思考。

或许，小罐茶确实卖的是“智商税”，更是关于茶叶消费的常识和消费决策的常识。

文末提示：本文为作者独立观点，非厂商软文，更非为小罐茶洗地，欢迎评论探讨。

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作者介绍及专栏说明：

唐挺，营销传播人，从事营销传播工作已逾15年，从2008年开始醉心于数字营销与新媒体传播研究与实践，同时亦长期观察新经济。目前在一家共享办公企业负责市场与品牌。“挺有意思”是我最新的系列专栏，2019年计划撰写50篇+